Quand la filière cognac fait plier la Chine sur la contrefaçon

La lutte contre la contrefaçon est intense, notamment en ce qui concerne nos rapports avec la Chine, plaque tournante mondiale des produits contrefaits. Jack Ma, le PDG d’Alibaba (l’Amazon chinois), déclarait d’ailleurs en 2016 n’avoir aucun souci avec les contrefaçons, qui pour lui « présentent aujourd’hui une meilleure qualité et un meilleur prix que les vrais produits ».

La Chine est le deuxième marché du cognac (15 % sur la période d’octobre 2020 à septembre 2021 en hectolitre d’alcool pur) loin derrière les Etats-Unis (52 %). Cet alcool s’exporte à près de 98 %, et fait vivre directement et indirectement entre 60 000 et 100 000 personnes sur deux départements (Charente et Charente-Maritime). Le marché étant en pleine expansion en Chine (+ 87,80 % de septembre 2020 à août 2021 par rapport à la même période 2019-2020), la lutte contre la contrefaçon y est donc une priorité pour les exportateurs français. Et malgré de nombreuses difficultés avec les autorités chinoises, l’interprofession du cognac a remporté une grande victoire.

Une victoire du BNIC contre la contrefaçon en Chine

Le BNIC ou Bureau national interprofessionnel du cognac, est un établissement privé financé par les viticulteurs et les négociants via la « cotisation volontaire obligatoire » (CVO). Les missions du BNIC « sont de sécuriser, pérenniser et développer l’appellation, informer et assurer une veille permanente, anticiper, promouvoir une image, protéger et valoriser l’expérience du consommateur et ce au bénéfice de l’ensemble des acteurs du Cognac. ». Le BNIC a, depuis 1946, un mandat de service public via une délégation de service public pour le compte de la direction générale des Douanes et Droits indirects. Si ce système est décrié par certains, il a le mérite de ne pas être financé par l’argent public, mais uniquement par les personnes concernées. Et ces dernières peuvent lui en être reconnaissantes.

En effet, très investie dans la lutte anti-contrefaçon pour protéger l’indication géographique cognac (IG) [[La notion d’indication géographique (IG) englobe la notion d’Appellation d’origine contrôlée (AOC). La notion d’IG est utilisée au niveau européen et international pour désigner des produits qui ont une origine géographique précise et qui possèdent des qualités, une notoriété ou des caractères essentiellement dus à ce lieu d’origine. On parle généralement d’AOC au niveau national.]] dans le monde, l’interprofession a obtenu pour la première fois d’un tribunal chinois la reconnaissance du fait que l’importation et la vente de faux produits portaient atteinte à la marque collective « Cognac ». Ainsi, contrefaire du cognac sur le territoire chinois constitue une violation du droit. Cette décision est la suite logique de deux précédentes décisions chinoises, à savoir l’enregistrement de l’IG cognac en 2009 et de la marque collective « Cognac » en 2020. Des « étapes essentielles » pour la filière, commente Amandine Duthilleul, responsable du département protection de l’appellation cognac du BNIC dans le mail adressé aux professionnels du secteur.

Le jugement de la Cour de Chengdu ainsi que les précédentes décisions administratives sont la marque de l’action et du lobbying intense du BNIC en Chine auprès des autorités. Car si les Chinois apprécient le cognac, son implantation et son exportation sont parsemées d’embûches.

La Chine et le cognac, un bras de fer permanent : l’exemple des phtalates

La vente du cognac en Chine n’est pas une activité de tout repos. L’Etat communiste est assez protectionniste, et trouve des subterfuges pour bloquer certaines marchandises entrant sur son territoire. Ce qu’aucun pays occidental n’ose faire par peur de représailles commerciales. Prenons l’exemple de l’affaire des phtalates.

Les phtalates sont des composés qui entrent dans la fabrication des plastiques, notamment des tuyaux, afin de les rendre souples. Ils sont également présents dans les revêtements en époxy de certains cuviers en béton. Sous couvert de santé publique et d’une dangerosité présumée pour la santé, la Chine a soudainement, le 1er janvier 2013, décidé de leur faire la guerre en abaissant drastiquement le seuil de la teneur en phtalates tolérée dans les produits importés. Subitement, et sans que les maisons de cognac aient été prévenues par les autorités, des conteneurs remplis de l’alcool charentais se sont retrouvés bloqués par les douanes chinoises, certains même renvoyés en France. Cette mesure, sous prétexte de protection sanitaire, était bien en réalité une mesure protectionniste, étant donné que seule la Chine a imposé de telles restrictions. Les phtalates étaient l’objet de normes réglementaires au niveau international dans les matériaux de contact. La Chine, elle, a décidé d’imposer des normes drastiques aux denrées alimentaires ; elle a donc appliqué au contenu la réglementation du contenant !

De plus, et l’on mesure là toute l’hypocrisie de la chose, des phtalates interdits par l’Union européenne se retrouvaient dans environ 20 % des jouets en Europe en 2018. Or, on sait que 75 à 80 % des jouets dans le monde sont fabriqués en Chine et que 17 % des infractions liées à des substances interdites décelées dans des produits importés en Europe concernent des objets venant de Chine.

Afin de pouvoir continuer à exporter en Chine, les professionnels du cognac ont néanmoins dû s’adapter. L’ensemble des viticulteurs a modifié sa tuyauterie (pourtant encore autorisée), garantie maintenant sans phtalates mais beaucoup plus chère, moins flexible et plus lourde à manipuler. Des viticulteurs ont refait les revêtements de leurs cuviers en béton, pour un montant de 2 à 3000 € pour un cuvier de 100 hl. Les maisons de cognac ont également dû mettre en place tout un arsenal promotionnel afin de rassurer le consommateur chinois sur la non-nocivité de leurs produits.

Le commerce du cognac est, on le voit, un bras de fer permanent entre les professionnels du secteur (représentés par le BNIC et les grandes maisons) et l’Etat communiste chinois. Grâce au succès que rencontre l’alcool charentais dans ce pays d’un milliard et demi d’habitants, et aux décisions de justice arrachées par les représentants du secteur, les perspectives s’avèrent excellentes pour les viticulteurs, le marché ne cherchant qu’à s’agrandir. Ce succès serait sans doute décuplé si la Chine était un pays libre, ou du moins plus libre qu’actuellement. Car l’affaire des phtalates révèle l’imprévisibilité des décisions chinoises, ce qui pose toujours problème dans une relation commerciale.

Cette décision de justice contre la contrefaçon et en faveur de la filière cognac démontre donc d’une part qu’il est possible de faire entendre raison à la Chine au niveau commercial, et d’autre part que cet objectif peut être atteint sans interventionnisme étatique. Les Occidentaux devraient s’en inspirer.