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Audition de Mark Zuckerberg au Parlement européen :
entre procès d’intention, incompréhension du numérique et populisme

La venue du fondateur de Facebook au Parlement européen le mardi 22 mai aurait pu être l’opportunité d’un débat constructif. On attendait que les députés se saisissent des enjeux liés aux nouvelles industries du numérique et qu’ils prennent conscience des facteurs qui expliquent le retard de l’Europe dans ce domaine. Hélas, nous avons plutôt assisté à un procès teinté de ressentiment vis-à-vis d’une plateforme qui, malgré les discours conquérants que nous pouvons entendre de la part du personnel politique européen, peine à trouver des rivaux à sa mesure sur le vieux continent. Retour sur les éléments clefs de cette audition.

Le modèle d’affaires de Facebook en question

Analyser le modèle d’affaires de Facebook implique de se rendre compte, en premier lieu, que cette firme est d’abord une société de vente d’espaces publicitaires avant d’être un réseau social. En 2017, l’entreprise tirait 97% de ses revenus de la publicité. Cette proportion est stable depuis plusieurs années.

2017 2016 2015
Chiffre d’affaires de Facebook 40,7 milliards USD 27,6 milliards USD 18 milliards USD
Pourcentage des revenus de Facebook venant de la publicité 97 % 95 % 92 %
Facebook Annual Report

C’est pourquoi il est incongru d’entendre certains eurodéputés, comme Monsieur Philippe Lambert, plaider pour que Facebook donne la possibilité aux utilisateurs de ne plus être sollicités par des publicités ciblées. Du point de vue de Facebook, une telle action reviendrait à se condamner. Son succès suggère que les utilisateurs se satisfont de l’équilibre actuel entre l’expérience utilisateur et l’irruption de publicités ciblées, sinon le réseau social ne serait pas attractif. Notons par ailleurs que le « scandale » Cambridge Analytica n’a pas diminué le nombre d’utilisateurs de manière significative. Cela montre que les bénéfices que les utilisateurs tirent de l’usage de cette plateforme surpasse les concessions qui consistent par exemple à faire l’objet de campagnes marketing, y compris à des fins politiques.

Rappelons que l’utilité de la publicité ciblée ne réside pas seulement dans le financement du réseau social. Elle a également l’avantage d’améliorer le processus de rencontre entre l’offre et la demande en réduisant les coûts des campagnes marketing des entreprises. Cela permet d’optimiser et d’économiser aussi bien les coûts de recherche que le temps des professionnels et des consommateurs. Tout laisse donc à penser que le modèle d’affaires de Facebook s’inscrit dans un jeu à somme positive.

Le mythe éternel du monopole

La prétendue position monopolistique de Facebook fut une autre critique régulièrement dirigée contre Mark Zuckerberg, qui s’en défend en faisant valoir qu’il est effectivement confronté à tous les autres types de médias et de moyens de communication existants. Guy Verhofstadt, chef de file du groupe politique dénommé « Alliance des Démocrates et des Libéraux pour l’Europe » au Parlement européen, ironisait sur l’argumentation de Zuckerberg en la comparant à celle d’un vendeur de voiture qui arguerait de sa concurrence avec des compagnies aériennes. Cette caricature témoigne d’une méconnaissance et d’une vision étriquée de la notion de concurrence, où seuls des produits parfaitement homogènes seraient susceptibles d’entrer en compétition les uns avec les autres.

Or il faut plutôt envisager la concurrence comme un processus dynamique où plusieurs solutions pour satisfaire un même besoin sont, non seulement en compétition indépendamment de leurs similitudes, mais également en concurrence avec des produits destinés à satisfaire d’autres désirs, en fonction des besoins les plus urgents des consommateurs. Ainsi, par exemple, même une compagnie d’État comme la SNCF - qui dispose pourtant d’un monopole légal dans le transport ferroviaire - est de fait en concurrence avec le transport en autocar, le co-voiturage ou encore l’avion (même si la concurrence est faussée par les nombreux privilèges légaux et autres aides d’État dont elle bénéficie).

Pour en revenir à Facebook, force est de constater que l’entreprise est à l’interface de plusieurs marchés concurrentiels.

Dans un premier temps, comme nous l’avons énoncé, Facebook est une entreprise de vente d’espaces publicitaires. L’entreprise doit donc séduire des annonceurs et les convaincre d’employer leurs ressources sur sa plateforme plutôt que sur des supports média alternatifs comme les journaux papier, la télévision, la radio, les moteurs de recherche ainsi que les multiples technologies concurrentes qui permettent l’affichage publicitaire en ligne. Au regard des chiffres ci-dessous, rien ne permet d’affirmer que Facebook est en position de monopole sur ce marché.

2017 2016 2015
Total des dépenses publicitaires dans le monde (a) 534,7 milliards USD 518,6 milliards USD 503 milliards USD
Parts de marché de Facebook pour l’industrie de la publicité à l’échelle mondiale 7,5 % 5,2 % 3,4 %
Total des dépenses publicitaires en ligne dans le monde 203 milliards USD 179,3 milliards USD 152 milliards USD
Parts de marché de Facebook pour l’industrie de la publicité en ligne à l’échelle mondiale (b) 19,7 % 15,0 % 11,2 %
Sources : Statista (a et b ) ; calculs de l’auteur à partir des données financières de Facebook et de Statista

Autre signe du caractère concurrentiel du milieu dans lequel Facebook évolue : le salaire médian de ses employés. Le fait que celui-ci s’élève environ à 240 000 dollars par an témoigne de la pression concurrentielle à laquelle Facebook est soumise, notamment sur le marché du travail, pour attirer les meilleurs talents. Enfin, comme l’a rappelé Mark Zuckerberg lors de son intervention, Facebook est confronté à la concurrence de multiples services de communication disponibles sur une multitude de supports numériques et informatiques qui exclut toute position de monopole.

Toute mesure visant à interférer avec la liberté d’entreprendre serait donc injustifiée et nuisible pour les consommateurs. C’est est d’autant plus vrai qu’une entreprise comme Facebook voit son utilité liée à l’agrandissement de la communauté des utilisateurs. Si les députés tiennent tant à mettre Facebook à l’épreuve, ils devraient favoriser un environnement juridique qui stimulerait davantage la concurrence dans l’économie numérique. Ce qui impliquerait de baisser les barrières juridiques à l’entrée pour permettre à de nouveaux entrepreneurs de contester les positions dominantes, seul moyen de stimuler l’innovation et d’inciter les entreprises établies à ne pas se reposer sur leurs lauriers.

Malheureusement ce n’est pas la direction que prend l’Union européenne. Les mêmes eurodéputés qui dénoncent la concentration des industries du secteur numérique, érigent des barrières à l’entrée et des règlementations anti-concurrentielles dans le secteur, comme en témoigne le nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD). Ce règlement risque d’atrophier l’offre de services numériques, ce qui peut déboucher sur une industrie numérique moins compétitive.
Voir un entrepreneur de génie passé sur le grill par les eurodéputés est plutôt inquiétant. Il y a tant d’autocrates et de politiques qui ont échoué, qui devraient être auditionnés au Parlement européen et rendre des comptes ! Tout cela montre le degré d’incompréhension d’une grande partie de la classe dirigeante et les idées populistes qui l’animent. Lors des rencontres du numérique, Emmanuel Macron n’a rien trouvé de mieux que de proposer une taxe européenne, de « nouvelles règles » et un « nouveau modèle social pour que les entrepreneurs… aient accès aux hôpitaux, aux retraites… ». Sa méconnaissance du monde des entrepreneurs est totale. L’entrepreneur est quelqu’un qui prend des risques, il a besoin d’un environnement stable, de peu de réglementations et très peu de taxes. Il n’a pas besoin d’être pris en charge !

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