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Le cognac, baromètre de la crise et de la reprise : chute mondiale des exportations à - 11,5 %, hausse de 1.9% pour les Etats-Unis

Tous les secteurs de l’économie française sont impactés par le coronavirus. Le cognac, réussite française dans le monde, n’échappe pas à la règle. D’autant plus que l’alcool charentais est vendu à 98 % à l’exportation, rendue difficile par la fermeture des frontières. Le Bureau national interprofessionnel du cognac (BNIC) a publié les chiffres des ventes comparées de cognac à l’exportation par pays. Les chiffres sont mauvais pour cette campagne 2019/2020, avec une baisse en volume (nombre de bouteilles) de 11.5 % et une baisse en valeur (qualité et prix du produit) de 9.2 %.
Mais un pays du monde étonne, avec des chiffres certes plus bas que les années précédentes, mais qui demeurent positifs. Et ils viennent du premier pays importateur de cognac, les Etats-Unis.

Une forte hausse de la consommation américaine en Juin

Début juillet, Laurent Boillot, le nouveau PDG d’Hennessy (la plus grosse entreprise mondiale du cognac), annonçait que la consommation de cognac aux Etats-Unis repartait à la hausse, nécessitant un réapprovisionnement conséquent. En juin, les Américains se sont remis à consommer de manière générale. Et le déconfinement, avec la réouverture de nombreux établissements, a permis au cognac de redresser ses chiffres chez l’Oncle Sam.
Cette consommation qui a explosé au début de l’été a été grandement alimentée par les stocks de l’année passée. En effet, afin d’anticiper les « taxes Trump » sur des produits de luxe français, les maisons de cognac ont constitué de grosses réserves outre-Atlantique. Elles ont finalement été détournées de leur mission principale et entièrement commercialisés.
Les maisons de cognac vont donc devoir rapidement reconstituer de nouveaux stocks pour les Etats-Unis afin de répondre à la demande directe des consommateurs.

Les Etats-Unis, partenaire (quasi) majoritaire du monde du cognac

Les Etats-Unis, durement touchés par le coronavirus et le confinement, ont connu une forte hausse du chômage. . Le rebond soudain et rapide dès le mois de juin a donc enrayé la tendance et la consommation a repris. En est-il de même dans d’autres pays ? Non. La Chine, deuxième pays consommateur de cognac connaît également une croissance de la consommation, avec même une incitation gouvernementale à consommer. Mais les résultats restent mauvais, très mauvais par rapport aux années précédentes. Et si les images qui nous parviennent montrent des jeunes qui s’amusent et font la fête, le cognac, lui, n’est pas à la fête. A l’exception des flacons les plus chers, de qualité supérieure, qui ne baissent que de 5.3 %.
En comparant cinq pays, les quatre plus gros consommateurs de cognac (Etats-Unis, Singapour, Chine, Royaume-Uni) et le plus gros marché émergent, l’Afrique du Sud, les chiffres démontrent que non seulement les Etats-Unis sortent du lot, qu’ils sauvent le marché d’une baisse trop brutale, mais qu’ils deviennent le partenaire quasi-majoritaire du cognac.

Evolution des exportations de cognac entre la campagne viticole 2018/2019 arrêtée fin juillet 2019 et la campagne viticole 2019/2020 arrêtée fin juillet 2020

Au niveau mondial, on voit une baisse de 11.5 % des expéditions en volume et de 9.2 % en valeur. L’année dernière, la croissance des expéditions mondiales s’élevait à 2.5% en volume et 6.9% en valeur. C’est donc un net plongeon après des années successives de croissance.
Les Etats-Unis deviennent cette année un importateur majoritaire avec 52.63 % des exportations en volume. La hausse des exportations en valeur de 3.3 % et une part de marché quasi majoritaire à 47.01 % démontrent un changement de consommation et un gain de pouvoir d’achat pour les ménages américains. Preuve s’il en est que la crise économique aux Etats-Unis est moins tragique que ce que nos médias et experts nous retransmettent.
La politique économique de Donald Trump, avant et après la crise du coronavirus, profite au cognac. Le plus gros marché mondial tient à bout de bras celui du cognac en perdition cette année, et cela grâce à une flexibilité du marché du travail, permettant une reprise de la consommation plus rapide après une crise. Les Etats-Unis, actuellement, sont le partenaire le plus fiable pour les producteurs de cognac. Espérons que de futures taxes protectionnistes supplémentaires (qui ne seraient qu’une réponse à la taxe GAFA des Européens) ne viendront pas toucher le luxe français outre-Atlantique.

Sources :

www.cognac.fr ...
« Les Cognacs Hennessy sereins avec les reprises américaines et chinoises » ; UGNIC, Juillet-Août 2020, p. 51.
Florian Toumot, « Hennessy, prise de parole de Laurent Boillot », Le Paysan Vigneron, Juin 2020, p. 17.
https://www.charentelibre.fr/ ...
https://www.francebleu.fr ...

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