Amazon va-t-il sauver le livre ?

Amazon fait partie de ces sociétés dont, à l’instar des autres fameux GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft), mais aussi des NATU (Netflix, AirBnB, Tesla et Uber) et des BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiomi), on aime dire le plus grand mal.

« On » désigne ici le gouvernement français, tout comme la commission européenne, mais aussi les médias et, souvent aussi, le commun des mortels qui répète ce qu’il entend ou croit se distinguer en désignant à la vindicte ces entreprises américaines et chinoises.

Des services attendus par les consommateurs

Amazon, pour ne prendre qu’un seul exemple, devrait réaliser près de la moitié (48 % précisément) du chiffre d’affaires du commerce en ligne aux États-Unis en 2018. Un chiffre d’affaires en croissance de 29 % par rapport à 2017 qui place la firme loin devant ses concurrents directs que sont Ebay et Walmart. Selon les analystes du secteur, Amazon capterait, toujours en 2018, 80 % de la croissance du commerce en ligne américain.

Avec 540 000 salariés dans le monde et 250 milliards de dollars de chiffre d’affaires, Amazon, créée il y a 24 ans, domine largement son marché. Et rien ne semble devoir l’arrêter. Pour son seul service « Prime » (Premium jusqu’à très récemment en France), l’entreprise américaine compte 100 millions d’abonnés payants dans le monde.

En France, où elle s’est établie en 2000, Amazon est devenue le premier distributeur non alimentaire en 2016. Elle a créé 5 500 emplois directs en CDI et devaient en créer 2 000 nouveaux en 2018. Ses six entrepôts couvrent une surface de 485 000 m2. En 2017, ses comptes clients actifs dans l’Hexagone étaient estimés à plus de 24 millions par mois.

Indiquons, pour ceux qui l’ignoreraient, qu’Amazon est aussi une marketplace (place de marché, en français), c’est-à-dire que la société vend sur son site des produits pour des commerçants tiers. Ces derniers, moyennant une commission, utilisent l’espace de vente d’Amazon et, en retour, bénéficient de ses fonctionnalités et de l’accès à des millions de clients potentiels. Cette activité représentait 17 % du chiffre d’affaires d’Amazon en 2016.

Amazon, c’est aussi de la publicité en ligne, et des services cloud qui constituent la vache à lait du groupe. Ainsi le commerce en ligne ne représente-t-il plus que la moitié des bénéficies d’Amazon contre les deux tiers il y a seulement deux ans.

Une telle réussite ne peut signifier qu’une chose : Amazon rend les services que les consommateurs attendent. Pourquoi sinon ceux-ci se précipiteraient-ils sur le site internet du géant américain ?

Si Amazon vend aujourd’hui à peu près tous les produits, ce n’était pas le cas au début de l’aventure. La firme de Seattle était en effet, à l’origine, une librairie en ligne. Si ce produit est presque devenu marginal dans son chiffre d’affaires, il reste symbolique. A tel point que si l’on posait la question dans la rue, il est probable que beaucoup de passants associeraient le mot « livre » à celui d’Amazon.

D’ailleurs Amazon est accusée régulièrement de tuer les librairies françaises. Qu’en est-il exactement ?

Un marché du livre qui marche sur la tête

Commençons par quelques chiffres sur le marché du livre en France. Celui-ci est relativement stable sur dix ans, puisqu’il a perdu 4 % en volume entre 2007 et 2016. Bien sûr, selon les secteurs de l’édition, les chiffres sont contrastés. Ainsi, les ventes de dictionnaires (- 38 %), de cartes et atlas (-31 %), de livres scolaires (-30 %), chutent-elles de façon importante. Au contraire, certains segments progressent : loisirs et vie pratique (+ 16 %), jeunesse (+15 %), histoire (+ 4 %), bandes dessinées (+ 3 %). En 2017, le volume des ventes a reculé de 1 % (et de 1,2 % en 2016). Le marché est donc plutôt morose.

En 2017, plus de 80 000 livres ont été édités en France (+ 4,2 % par rapport à 2017), dont plus de 68 000 nouveautés et nouvelles éditions. Dans cette production considérable, quelques ouvrages seulement connaissent un tirage exceptionnel. En 2017, « Astérix et la Transitalique » s’est vendu à 1,6 millions d’exemplaires, loin devant les ouvrages primés. Le Goncourt des lycéens s’est vendu à 443 000 exemplaires, le Goncourt à 398 000, le Renaudot à 220 000, le Femina à 83 000. Quelques auteurs tirent aussi les ventes, comme Guillaume Musso (1,5 million de livres vendus en 2017), Raphaëlle Giordano (1,1 million), Michel Bussi (931 000), ou encore Marc Levy (762 000).

Les best-sellers sont quelques arbres qui cachent la forêt de livres. En effet, en 25 ans le nombre de nouveaux titres a été multiplié par 2. Et si le tirage moyen d’un livre est d’un peu de plus de 5 000 exemplaires, certains ne sont vendus qu’à quelques unités puisque le nombre de titres différents disponibles en 2017 était de 775 000.

Le fait est que de plus en plus d’ouvrages ne sont vendus qu’à très peu d’exemplaires. Les livres dont les ventes annuelles sont inférieures à cent exemplaires expliquent plus de 90 % de la progression du nombre de références vendues sur le marché de l’édition au cours de la dernière décennie, et ceux dont les ventes ne dépassent pas le seuil des dix ventes expliquent, à eux seuls, plus des deux tiers (68 %) de cette même progression.

Mais comment pourrait-il en être autrement alors que le marché de l’édition produit chaque année davantage de références et que les ventes stagnent, voire régressent ?

Les ouvrages vendus à plus de 100 000 exemplaires sont au nombre de 120 à 130, tandis que ceux vendus en très petite quantité sont toujours plus nombreux. Cette croissance des livres à faible audience s’explique en partie par l’augmentation continue du nombre d’éditeurs. En dix ans, le nombre de petits éditeurs a progressé de 50 %. Cette tendance ne semble pas près de s’arrêter. Elle est même renforcée par le numérique qui facilite l’édition et l’autoédition.

Cette production pléthorique, qui conduit un livre sur quatre au pilon, n’est pas sans poser des questions. Parmi celles-ci, deux nous intéressent particulièrement : comment le consommateur peut-il être informé de la production éditoriale ? Et comment trouve-t-il les ouvrages dont il a entendu parler ?

La multiplication des références favorise le commerce en ligne

Selon un chiffre qui date de 2014, les médias avaient parlé d’un peu plus de 15 300 livres, soit moins de 20 % des livres édités. Une grande majorité de livres passe donc inaperçue du public.

Un autre moyen de découvrir des ouvrages est de se rendre dans une librairie ou un autre point de vente de livres. La France en recense 25 000 sur son territoire. Les plus grandes librairies proposent environ 50 000 références. Une librairie moyenne consacrant 100 m2 aux livres ne présente que 15 000 références. Et nombre de points de vente comptent beaucoup moins de références, ne disposant, telles les maisons de la presse et les kiosques, que de toutes petites surfaces.

Les librairies, avec 22 % des ventes en 2017, occupent la deuxième place. La première est tenue par les grandes surfaces culturelles spécialisées (25,5 % des ventes). À la quatrième place, on trouve les grandes surfaces non spécialisées (19 %), c’est-à-dire les super et hypermarchés qui ont un rayon livres relativement réduit.

On ne s’étonnera pas alors de trouver à la troisième marche du podium, avec 20 % du marché, les ventes par internet. Car c’est, a priori, l’endroit où l’on peut trouver le plus grand nombre des ouvrages censés être disponibles à la vente.

Prenons l’exemple d’un Français qui entend parler d’un ouvrage à la radio le matin alors qu’il se rase. Il est intéressé et il note rapidement la référence sur un bout de papier. Lorsqu’il fait ses courses au supermarché, il n’a pas le papier sur lui et ne souvient plus du titre. De toute façon, le choix est pauvre. « Le mieux, se dit-il, est d’aller en librairie ». Il projette de se déplacer spécialement dans la librairie la plus proche de chez lui le samedi suivant. Mais les manifestations de « gilets jaunes » lui font renoncer à son projet. A votre avis, que fait le lecteur, habitué désormais à avoir tout tout de suite ? Il commande sur internet, pardi ! Et encore s’agit-il là d’un ouvrage médiatisé. S’il s’agit d’un livre qu’on lui recommande, d’un auteur et chez un éditeur inconnus, il ira sur le web directement.

Muriel Pénicaud, ministre du Travail, a déclaré sur France Inter, à propos des « gilets jaunes », qu’« on est en train d’enrichir les plateformes américaines, type Amazon, et pendant ce temps on tue les petits commerces qui sont déjà en mode survie depuis quelques semaines ». Des propos que confirme, à demi-mots, Muriel Beyer, directrice générale adjointe du groupe Humensis (PUF, Belin) qui déclarait au Figaro : « Les chiffres de l’édition n’étaient déjà pas excellents avant le mouvement, et il est évident que les « gilets jaunes » n’ont pas arrangé les choses. Les gens ne vont pas beaucoup en magasin, et donc en librairie, alors que la période de Noël est très importante pour l’édition ».

Amazon, un coupable facile

Si les ventes de livres stagnent, voire régressent, le coupable n’est pas d’abord Amazon. Le mouvement des « gilets jaunes » n’est, espérons-le, qu’un épiphénomène. Mais il a sans doute poussé vers l’achat sur internet de nouveaux consommateurs qui risquent de prendre à cette occasion de nouvelles habitudes.

Au moins trois autres responsables sont à citer avant le géant américain. Les Français d’abord, qui lisent de moins en moins par manque de temps et parce qu’ils consacrent leurs temps libres à d’autres loisirs. Néanmoins 52 % des Français ont acheté au moins un livre en 2017, et 91 % déclarent avoir lu au moins un livre au cours des douze derniers mois. Mais les grands lecteurs se font de plus en plus rares et les jeunes lecteurs – potentiels futurs grands lecteurs – sont eux aussi toujours moins nombreux.

Autre responsable, les éditeurs eux-mêmes qui, en produisant toujours plus de livres, obligent les libraires à les faire tourner sur leurs rayons, mettant à mal leur trésorerie (car les libraires achètent les livres, puis se font créditer des livres retournés chez l’éditeur qui, entre temps, aura profité largement du décalage entre facturation et remboursement). Certains experts affirment également que les éditeurs octroient une marge insuffisante aux libraires (environ 38 % du prix d’un livre).

Enfin, nous nous en voudrions d’oublier les pouvoirs publics qui, d’une part assaillent commerçants et artisans de taxes, et d’autre part s’efforcent de chasser la voiture des centres villes, pénalisant le commerce physique.

Amazon, libraire en ligne, mais aussi en boutique et même éditeur

Dans l’interview déjà citée, Muriel Beyer indiquait : « J’aurais tendance à dire qu’aujourd’hui, c’est Amazon qui permet de vendre des livres. Il sera probablement le gagnant de Noël pour plein d’autres secteurs ». Amazon serait donc plutôt une chance pour l’édition. C’est un éditeur qui l’affirme !

D’ailleurs, selon le professeur Ryan Raffaelli, de la Harvard Business School, Amazon n’a pas fait de tort aux librairies indépendantes aux États-Unis dont le nombre s’est accru de 35 % entre 2009 et 2015. C’est plutôt les chaînes qui ont souffert, comme Borders ou Barnes & Noble.

En France, d’après Matthieu de Montchalin, président du Syndicat des Libraires, qui s’exprimait dans Les Échos, « il n’y a pas de surmortalité des librairies indépendantes ». Ici aussi, ce sont les chaînes qui trinquent, telles Virgin ou Chapitre. Et si les librairies de quartier résistent, c’est parce qu’elles organisent des événements, participent à des festivals, des salons, sont toujours davantage à l’écoute de leurs clients qu’elles fidélisent.

Indiquons d’ailleurs qu’Amazon ouvre ses propres boutiques en ville depuis novembre 2015 aux États-Unis. La vingtième librairie Amazon Books a ouvert ses portes à Denver en août 2018. Un espace de 470 m2 avec uniquement des best-sellers, une notation par étoiles comme sur le site, des facilités d’achat pour les membres Prime, etc.

Enfin, Amazon est éditeur puisqu’avec Amazon Kindle Direct Publishing (KDP), le groupe américain offre la possibilité aux auteurs de publier eux-mêmes leurs livres sous 48 heures, sans passer par une maison d’édition. Les auteurs se trouvent ainsi libérés des éditeurs classiques qui ont des temps de réponse souvent très longs, qui procèdent à une sélection sévère (98 % des manuscrits sont refusés) et qui demandent la cession des droits d’auteurs à leur profit. Rien de tel avec Amazon KDP qui donne gratuitement accès à la plateforme et ne prélève qu’un pourcentage sur chaque vente de livre.
Enfin, Amazon a sauvé les librairies de livres anciens ou d’occasion d’une mort certaine. Celles-ci ont pu multiplier de manière considérable leur zone de chalandise en la mettant en ligne. Ces ventes font désormais l’essentiel de leur chiffre d’affaires en même temps que le bonheur des lecteurs à la recherche de pièces rares, souvent introuvables avant.

Il semble donc qu’Amazon rende des services insignes tant aux auteurs qu’aux lecteurs. Pourquoi alors accabler cette entreprise avec une nouvelle taxe ?